| 广告业务不景气、股价持续下跌，这家富有传奇色彩的巨头能否走出衰退的阴影而永葆魅力？ | |
Google终于感到了“重力”的存在。首先，公司2007年第四季度的收入没有达到华尔街的预期，这是史无前例的。随后，来自市场调研公司 comScore 3月26日发布的两份最新报告显示，Google搜索结果旁的付费广告点击率在美国市场连续两个月与去年同期持平，增速明显放缓。而6个月前，付费广告点 击率却在以年均40%的速度发展。
上述消息足以让人们对于Google是否开始“坠落”产生怀疑。公司股价从去年11月出现的创纪录的每股747.24美元高位跌落了38%，从而成为蓝筹 科技股中表现最差的一只。更大的问题还在后面：衰退的经济形势可能让这家大公司遭遇硬着陆。“整个华尔街开始警觉起来，”美国科技研究公司 （American Technology Research）分析师罗布·桑德森表示。他指出，近36位分析师中有16位已经调低了Google今年第一季度的利润预期，“每个人都心存恐慌”。
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得益于利润丰厚的业务和实用强大的搜索技术，Google已经成为网络搜索的代名词，而且看起来几乎坚不可摧。对于这样一家公司而言，发展势头的突然掉转 也许是不可避免的。与此同时，这也可能标志着公司正面临一个曾困扰着微软等科技巨头的问题：能否保持住曾令其成为全球最具魅力公司的“魔力”？
新的挑战正在不断涌现。挑战之一便是，一些重要的员工纷纷离开公司寻求更具潜力的机会。其中，公司销售副总裁谢里尔·桑德伯格3月份跳槽到 Facebook担任首席运营官，而为人高调的工程副总裁道格拉斯·梅里尔则于4月28日成为百代音乐数字业务总裁。另外，Google虽正在积极向在线 视频、办公软件和无线通讯等领域扩展，但这些寻找新业务增长点的努力目前收效甚微。与此同时，无论像Facebook这样的新生代还是微软这样的实力派， 都正加紧赶在Google之前抢占和深化在线商务市场。
许多对Google业务发展的担心可能会被证明是杞人忧天。公司一季度财报于4月17日出炉，收入增加至少40%，达到35亿美元，每股利润收益也增加了 22%达到4.5美元。Google的首席执行官埃里克·施米特和其他高层依旧坚称，公司没有因为经济不景气而受到影响。
然而，业界依旧不清楚Google不同寻常的管理方式能否应对今后更多的挑战。由施米特与Google联合创始人兼总裁拉里·佩奇和谢尔盖·布林这“三驾 马车”共同打造的“想做就做”的企业文化，帮助公司在很短的时间内发展到今天的规模。但问题还在于在股价飙升时，这种特立独行的发展模式固然会让投资者满 意，而一旦股价持续下跌，则可能是对他们的耐心的考验。公司一直拒绝向财务分析师提供引导和参考。Google允许工程师们每周有一天时间从事个人项目， 甚至不受其上司的约束。这使得Google内部的人都不一定知道谁确切在做什么。广告业务中机密、复杂的数学公式也令分析师困扰不已，以至被他们贴上了“ 暗箱操作”的标签。
正因如此，前几个月公布的数据使得Google的拥护者有所动摇。Google则声称，付费广告点击率增长表面上放缓是公司有意为之。因为Google减 少了广告周围可点击的区域，用以避免并不代表实际访问者或买家的意外点击。分析人士称，受此影响，广告客户第四季度为每次广告点击支付的平均费用增长了 15%。当然怀疑论者大有人在。“我已经看到了由经济衰退带来的疲软，”搜索营销公司Didit的执行主席凯文·李表示。
由于向其他领域不羁的扩张，Google面临的市场竞争日趋激烈。从去年起，公司开始着力推动电子邮件、文字处理等在线应用程序的发展，以此撼动微软的相 关市场。随着对DoubleClick耗资32亿美元以及2006年对视频网站YouTube耗资16亿美元的收购告一段落，Google已经做好大举进 军展开式广告和视频广告的准备。虽然最近同Verizon无线和AT&T在无线频段的竞购中失败，但其依旧对无线互联网软件市场虎视眈眈。
与搜索广告市场的处境不同，Google在上述这些市场中必须同那些具有强大实力的对手展开竞争。“这跟以前的好日子可不太一样，”战略咨询企业TCG顾 问公司常务董事杰弗里·摩尔表示。更糟的是，Google遭遇微软奉行的“杀死Google”的战略已有一年之久——比如微软花费数十亿美元在网络广告领 域开展收购，现在又抛出450美元的高价誓将雅虎收入囊中。
与其他从未走过弯路的高增长公司一样，Google面临的众多挑战更多地来自企业内部。正是Google的成功使得公司不断壮大，以致部分员工开始变得不 安分。除了高层的流失，相当数量的工程师开始跳槽到微型博客网站Twitter或社交媒体分享网站FriendFeed等新兴创业公司。而随着公司股价不 断跌落，员工团队的稳定开始出现问题。成百甚至上千的员工手中所持有的公司赠与的股票的执行价格要高于Google当前的股价。
迄今为止，公司仍对年轻一代的技术人才构成强大的吸引力。斯坦福大学管理科学与工程教授汤姆·科斯尼克表示，学生们被Google的创新企业文化以及免费 的美食和学院氛围所吸引。但是要保持自身的魔力，Google恐怕需要继续寻找新的途径。对于这家神话般的企业而言，这也许还是一个前所未有的挑战。
作者：罗伯特·霍夫（Robert D. Hof）
来源《商业周刊/中文版》
